“民以食为天”，一提到谷子，可能很多人想到的是五谷杂粮，但今天我们要说的谷子，不是用来吃的，而在更大程度上是用来“玩”的！Z世代年轻人的“谷子经济”，最近成为投资市场的新风口。

　　近日，市场中“谷子经济”概念股火热，多只个股出现连板现象。就以11月26日为例：华立科技20cm两连板，此前广博股份、实丰文化、奥飞娱乐、高乐股份涨停，创源股份、星辉娱乐、德艺文创、金运激光等涨幅靠前。

　　这“谷子经济”，可比用来吃的谷子值钱多了！问题在于，这究竟是什么神奇的东西呢？

　　所谓的“谷子”其实是英文“Goods”的音译——虽然笔者那点可怜的英文早就七七八八还给老师了，但也知道“Goods”做名词时候有“商品”的含义，而据相关资料，这里的“谷子”，特指二次元周边商品，如徽章（“吧唧”）、透卡（印着动漫人物的透明卡片）、镭射票（PVC材料印刷的长条小卡片）、流沙麻将、钥匙扣、立牌等。谷子经济则是指围绕这些二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。

　　至于爱好者们无比熟悉的二次元，则是一个ACGN——Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（网络小说）的亚文化圈专门用语，本义是日语的“二维”，引申为在纸面或屏幕等平面上呈现的动画、游戏等作品中的角色。

　　早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”，而与之相对的是“三次元”，即“我们所存在的这个次元”，也就是现实世界。所以简而言之，所有的虚拟世界都可以归类为二次元，“谷子”可以认为是“二次元”的一个分支！

　　虽然“谷子”近日才出现在热搜榜单，但作为一种文化现象的“谷子”由来已久！百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升，近年来谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。

　　据浙商证券研报，根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”（徽章）、公仔、亚克力、纸制品、谷美等——说实话笔者一开始对于这些词，也是“大眼瞪小眼”，每个字都认识，但连在一起就是不知道什么意思，最多只知道“亚克力”是一类塑料的代指。

　　但常言道“活到老学到老”，目前的谷圈，已经衍生出一系列谷圈常用术语，成为谷圈爱好者的交流“黑话”。只要看懂了下面这张图，就算“找到了组织”——犹如以前的神秘帮会堂口一般！

　　为何年轻人热衷于“谷子经济”？原来收集和分享 “谷子” 中不断获得满足感，一起 “逛谷”“买谷”“晒谷” 满足了年轻人的社交需求。

　　此外，在“买谷”的过程中，围绕一个特定 IP 的年轻人形成了联系紧密的小社群，每个人在社群里都有共同的爱好，分享也会更容易得到回应。“买谷”“晒谷” 会强化自己的身份构建，进一步融入社群。说白了，“谷子”就是年轻人的社交货币！

　　近年来随着国谷的快速发展，谷子的外沿逐渐扩大：除了基础谷子（例如徽章、立牌、色纸、小卡等），越来越多设计丰富的周边产品被归入谷子范畴。下面这张表格，就对“谷子”里的一些周边进行了科普，其中在一众谷子中，“吧唧”往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。

　　“吧唧”的增长速度究竟有多夸张？根据三文游ACGIP 数据，米哈游的《原神》“吧唧”，仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万件以上，单店的“吧唧”销量超500万件。

　　和常规线产品相比，限量版、特别版谷子的推出，由于其稀缺性，往往能引发年轻人的抢购热潮；资本与品牌的双重助力，推动了谷子市场的繁荣与发展。例如，今年年初，一枚《排球少年!!》（2014年的日本动漫）全球限量5枚的“吧唧”，在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。

　　根据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。展望未来，预计2023年至2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

　　谷子经济的兴起，还使得很多老牌商场重新焕发了青春。据浙商证券整理，2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。而今年前三季度，该商场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，可见谷子经济的潜力。

　　榜样的力量是无穷的：据不完全统计，目前国内有超20个一二线个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据36氪统计，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家谷店；北京的二次元吃谷地至少超过220家；广州和深圳两市合计谷店近300家，动漫星城单商场谷店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

　　正如前文所言，“谷子经济”已经形成一个全产业链，星空体育网址根据浙商证券研报，产业内公司可以划分为两类：

　　上中游运营公司：以往优质原创IP集中在几个头部厂商，例如米哈游、腾讯、网易等，近年来国产IP有加速追赶趋势，诞生了一些人气IP，例如原神、光与夜之恋、天官赐福等。与IP 产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP 体验，星空体育网址方能在激烈的竞争中脱颖而出。

　　下游零售商：目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。这些谷子店普遍具备几个特征：

　　1）拥有上游IP 资源，能拿到优质核心IP。例如知名谷子店三月兽，引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，与国内外IP方有十余年合作，能拿到很多独家IP和产品，还具备和日本厂商谈热门产品再贩的能力。三月兽创始人在接受公开采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。

　　2）成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。目前市场知名度较高的连锁谷子店中，有不少是2023年才成立！下面这张表格就展示了若干国内知名连锁谷子店简介：

　　申万宏源表示，“谷子经济”产业链发展空间巨大，IP和渠道是核心。与潮玩行业已经龙头形成全产业链布局相比，“谷子经济”全产业链完整布局的公司较少，部分公司聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，向上游获取IP授权，自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低，正在延展产业链。

　　确实，和一些高度集中的行业相比，“谷子经济”目前还处于各自为政的状态。根据浙商证券研报，目前行业存在的主要问题包括：供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争格局集中度低，由于行业利润普遍较高但技术门槛不高，因此潜在进入者较多，市场竞争较为激烈，未来可能有更多玩家切入二次元周边赛道。

　　“谷子经济”乃至更广阔的二次元行业究竟有多赚钱？我们以龙头泡泡玛特为例：2022-24上半年，该公司经调整净利润同比分别下降43%、上升108%、上升90%，其人气单品LABUBU今年火爆出圈。有关泡泡玛特的更多信息，可以留意财经早餐公众号近期的推送！

　　众所周知，张扬自我，不走寻常路是Z时代的鲜明个性，“谷子经济”正是这种个性的绝佳体现。那么“谷子经济”未来会有怎样的发展呢？且让我们拭目以待！

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